Im Bereich des Online-Marketing gehören SEO und SEA zum unverzichtbaren Standard-Repertoire. Doch zunächst: Was genau sind SEO und SEA überhaupt, warum sind sie so wichtig und wo ist der Unterschied? Diesen und weiteren Fragen wollen wir im folgenden Artikel auf den Grund gehen.
SEO – Was ist das?
SEO steht für Suchmaschinenoptimierung und meint die Gestaltung einer Website nach Maßstäben, die ihre Relevanz für Suchmaschinen steigern. Jede Suchmaschine verwendet einen eigenen Algorithmus, um eine Website unter Berücksichtigung etlicher Kriterien zu ranken. Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist es, in der Liste der organischen Suchergebnisse – also der Treffer, die keine bezahlten Anzeigen sind – so weit oben wie möglich zu landen.
Die Optimierung gliedert sich in drei Bereiche: OnPage, OnSite und OffPage. OnPage meint alle Maßnahmen, die direkt auf der Landingpage stattfinden, also die Optimierung von allen Inhalten wie Navigation, Texten und Bildern. OnSite bezeichnet die Arbeiten am technischen Gerüst der Website und OffPage sind alle externen Faktoren, die das Ranking der Homepage beeinflussen wie Backlinks oder Markennennungen. Alle Bereiche greifen ineinander und ergänzen sich, somit kann keiner als wichtiger als der andere gelten. Wohl aber macht die Einhaltung einer Reihenfolge Sinn, denn erst wenn die Website selbst optimiert ist, lohnt es sich, Zeit und Ressourcen in OffPage-Maßnahmen zu stecken.
Suchmaschinenoptimierung folgt einer langfristigen Strategie. Bis Aktionen greifen, kann es Tage, Wochen und sogar Monate dauern. Außerdem entwickeln sich Suchmaschinen stetig weiter und auch die Konkurrenz schläft nicht und versucht, durch SEO-Maßnahmen ihr Ranking zu verbessern. Es reicht also nicht aus, die eigene Website einmalig zu optimieren und sich auf Erfolgen auszuruhen. SEO-Arbeit muss ein fortwährender Prozess sein.
Es gibt jedoch auch Möglichkeiten, die Ergebnisse der SEO-Optimierung zu beschleunigen. So können Seitenbetreiber Google beispielsweise über das kostenlose Tool Google Search Console dazu aufrufen, eine überarbeitete Seite neu zu crawlen.
SEA – Was ist das?
SEA bezeichnet geplante und bezahlte Werbemaßnahmen über die Suchmaschine. Besonders bekannt ist Google Ads, doch auch alle anderen Suchmaschinen bieten Werbeformen an.
Der Websitebetreiber erwirbt in einem Bieterverfahren themenspezifische Keywords. Sucht ein User nach diesen Begriffen, wird in Echtzeit entschieden, ob das Gebot des Seitenbetreibers ausreicht, um als Anzeige zu erscheinen. Der Erfolg ist abhängig von der Anzahl der Konkurrenz um dasselbe Keyword, der Qualität der Werbung und des Website-Contents sowie von den festgelegten Budgets aller Mitstreiter. Wird die URL als Anzeige dargestellt, kostet jeder Klick auf den beworbenen Link Geld. Die Kosten entscheiden sich aus der gewünschten Position der Anzeige, dem Wettbewerb um ein Keyword und verschiedenen Qualitätsfaktoren wie der Relevanz des Suchbegriffs für den Nutzer oder der Klickrate für die beworbene URL.
Der Vorteil von SEA im Vergleich zu SEO ist, dass die Ergebnisse viel schneller (in der Regel sofort nach Buchung) sichtbar sind. Zudem erreicht Suchmaschinenwerbung die passende Zielgruppe, da die Ad nur Usern angezeigt wird, die aktiv nach den passenden Keywords suchen.
Was ist für SEO zu beachten?
Es gibt etliche Faktoren, anhand derer eine Suchmaschine über das Ranking einer Website entscheidet. Viele davon zielen darauf ab, dass die Ergebnisse für den User besonders nützlich sind.
Zunächst ist es wichtig, die Website übersichtlich aufzubauen, verzweigte Menüstrukturen wirken sich nachteilig aus. Texte sollten informativ und gut lesbar sein, eine angemessene Länge aufweisen und eine sinnvolle Dichte von Keywords beinhalten. Dabei gilt: Viel hilft nicht unbedingt viel – ein Text muss für den Leser und nicht für Google geschrieben werden. Keywords und wortverwandte Begriffe dürfen also informieren und auf die Thematik hinweisen aber keinesfalls nerven.
Bilder sollten aussagekräftige Titel haben und gut in den Text integriert werden. Besonders relevant sind Google Snippets, also die Website-Informationen, die im Backend hinterlegt werden: Hier gilt es aufmerksamkeitsstarke und aussagekräftige Seitentitel und Seitenbeschreibungen einzupflegen. Diese sind später direkt in den Suchergebnissen sichtbar. Und natürlich sind auch die Optimierung für mobile Endgeräte sowie die Ladegeschwindigkeit der Website wichtige Faktoren für den Nutzer und somit auch für das Ranking bei Suchmaschinen.
Was ist für SEA zu beachten?
Wer über Suchmaschinenwerbung Klicks generieren möchte, sollte sein Budget gut planen und ständig im Blick haben. Außerdem hält die übliche Cost-per-Click-Variante einige Stolpersteine bereit: Nutzer klicken in der Regel auf die obersten Ergebnisse. Das erhöht den Erfolg (Visits), aber auch die Kosten. Ebenso könnte die Konkurrenz die Preise in die Höhe treiben, indem sie häufig auf geschaltete Anzeigen klickt. Um den Etat nicht zu überschreiten können Werbende beispielsweise ein maximales Tages- oder Monatsbudget festlegen. Ist dieses erreicht, erscheint die Website nicht mehr als Anzeige. Möglich ist auch, ein maximales Gebot pro Klick zu bestimmen. Doch Vorsicht: Je niedriger dieses ist, desto höher die Gefahr, dass die Anzeige sehr weit unten in den Ergebnissen gelistet wird oder gar nicht erscheint. Neben der Budgetverwaltung ist es auch wichtig, den Erfolg der Maßnahmen regelmäßig zu analysieren und bei Bedarf Anpassungen vorzunehmen.
Was hat SEO/SEA mit Recruiting zu tun?
Eine ganze Menge sogar! Die Jobsuche beginnt häufig bei Google und Co. Hier wird es schwierig, eine gute Positionierung durch reine SEO-Maßnahmen zu erzielen, da URLs zu Stellenanzeigen viele Faktoren des Algorithmus, wie hohe Klickzahlen oder Backlinks, nicht erfüllen. Daher eignet sich SEA besonders, um Bewerber auf Stellenanzeigen oder Karriereseiten aufmerksam zu machen. Doch auch hier gilt: Zuerst sollte die Website SEO-optimiert und mit wertvollen Inhalten bespielt werden. Kandidaten, die der Anzeige folgen, müssen auf den ersten Blick erkennen, wofür der Arbeitgeber steht und warum sich eine Bewerbung lohnt.
Auch die Einführung von Google for Jobs hat dazu beigetragen, dass bei der Suche nach Stellenangeboten die organischen Ergebnisse an Präsenz verlieren und eine gute SEO/SEA-Arbeit umso wichtiger wird. Mehr zu Google for Jobs gibt es in diesem Artikel.
Fazit – SEO oder SEA?
Bei dieser Entscheidung gibt es kein schwarz und weiß. Sowohl SEO als auch SEA haben Vor- und Nachteile, die je nach Marktsituation, Portfolio und Zielsetzung für oder gegen eine dieser Maßnahmen sprechen. Dabei ist SEO-Optimierung zwar unumgänglich jedoch auch ein Langzeitprojekt, welches kontinuierliche Aufmerksamkeit verlangt. SEA lässt sich einfacher umsetzen und zeigt schnelle Erfolge bei kurzfristigen Bedarfen. Wie so oft lautet das Erfolgsrezept: „Die Mischung macht´s“. Effizientes Suchmaschinenmarketing besteht aus einer Kombination aus SEO und SEA je nachdem, welche Zwecke in welchem Zeitrahmen damit verfolgt werden.