HR-Wissen

Liquid Youth – Employer Branding für die Generationen (X), Y und Z

 

Als umworbene Zielgruppen im „War for Talents“ stellen die jüngsten Arbeitnehmer-Generationen ihre eigenen Ansprüche an ein optimales Arbeitsumfeld. Mit ihren durch ein jugendlich geprägtes Lebensgefühl bedingten Werten und Einstellungen bewirken sie einen weitgreifenden kulturellen Wandel am Arbeitsmarkt. Unternehmen stehen daher vor der Herausforderung, die neuen Werthaltungen zu verstehen und sinnvoll in ihre Arbeitsstrukturen zu integrieren.

„Liquid Youth“ – ein generationsübergreifendes Lebensgefühl

In der Youth Economy Studie 2015 des Zukunftinstituts, dem Frankfurter Think-Tank zu Trend- und Zukunftsforschung, hat der Systemtheoretiker Christian Schuldt das Konstrukt der „Liquid Youth“ entwickelt. Gemeint ist ein generationsübergreifendes Wertemuster, das durch Megatrends wie Digitalisierung und Konnektivität sowie durch beständigen gesellschaftlichen Wandel geprägt ist. Nach Schuldt gibt es die Jugend nicht mehr. Vielmehr kombinieren Jugendliche heute flexibel unterschiedlichste Lebensstile. Aber auch ältere Personen leben nach jugendlichen Maßstäben. Der Begriff „Jugend“ ist demnach als fließend zu betrachten.

Im Fokus des Konzeptes der „Liquid Youth“ stehen dabei die Generation Y, die ab 1985 geborenen sogenannten Millennials oder Digital Natives, und die Generation Z, die Altersgruppe der um die Jahrtausendwende Geborenen. In Bezug auf die Mediennutzung gilt für Generation Y, die noch in der Welt der Desktop-PCs groß geworden ist, das Motto „Mobile first“. Für die Generation Z, von klein auf mit Mobile Devices vertraut, gilt „Mobile Only“. Die jüngeren Generationen sind dabei aber nicht nur Digital Natives, sondern vielmehr Transformational Natives – Profis des (gesellschaftlichen) Wandels. Mit kontinuierlichen und umfassenden sozialen Veränderungsprozessen aufgewachsen sind sie nicht nur gewohnt, sich flexibel an neue Strukturen anzupassen, sondern prägen diese auch weitgehend mit.

Generation Y und Z: Unterschiedliche Werten und Einstellungen

Beiden Generationen gemeinsam ist der Wunsch nach einer sinnstiftenden Tätigkeit, welche die persönliche Entwicklung fördert und dabei ein maximales Maß an Autonomie bietet. Jedoch warnte Christian Scholz, Wirtschaftswissenschaftler und Experte für die Generationen Y und Z, 2017 davor, beide Generationen über einen Kamm zu scheren. Vielmehr empfahl er eine differenzierte Betrachtung und Ansprache der jeweiligen Zielgruppe durch Personalmarketing und HR sowie eine gezielte Ausrichtung der Employer Brand auf deren spezifischen Werten und Einstellungen.

Welche Erwartungen hat die Generation Y an den Arbeitsmarkt?

Das Y in der Namensgebung der Generation kommt vom englischen „why“ und geht auf die Tatsache zurück, dass Millennials als sinnsuchend und bestehende Verhältnisse hinterfragend gelten. Ihr Alltag ist geprägt durch die Chancen und Risiken der Globalisierung und Digitalisierung. Typische Vertreter der Generation Y haben einen akademischen Abschluss, sind technikaffin und wollen mobil, flexibel und eigenverantwortlich arbeiten. Sie legen Wert auf Transparenz und Nachhaltigkeit im Job. Kontinuierliche Aus- und Weiterbildung wird von der Gen Y als sinnvolle Investition in die eigene Employability betrachtet. Die persönliche Weiterentwicklung und Selbstentfaltung sind dabei wichtiger als klassische Karrierewege oder Leitungsfunktionen.

Millennials gelten als leistungsorientiert und bereit, sich für ihren Arbeitgeber einzusetzen. Wird der Job zudem als sinnstiftend erachtet, verschwimmen bei Vertretern der Generation Y häufig die Grenzen zwischen Beruf und Freizeit. Im Laufe von 24 Stunden wechseln „Y-er“ somit regelmäßig zwischen beruflichen und privaten Tätigkeiten  – daraus resultiert eine generelle Entkopplung von Arbeit, Zeit und Ort (Work-Life-Blending).

Um die jungen Arbeitnehmer für sich zu gewinnen und auch im Arbeitsverhältnis zu halten, haben sich Unternehmen in ihren Arbeitsmodellen und Karriereangeboten (Stichwort: New Work) inzwischen weitgehend an den Erwartungen der Generation Y ausgerichtet. Nicht zuletzt kam ihnen dies im Sinne agiler Strukturen und der maximalen Flexibilisierung ihrer Mitarbeiter in schnelllebigen Wettbewerbsumfeldern auch entgegen.

Arbeitgeber-Argumente wie Work-Life-Blending, Vertrauensarbeitszeit und leistungsorientierte Entlohnung funktionieren beim Recruiting der Generation Y also durchaus gut. Diese Konzepte werden von der auf flexible Lebensentwürfe setzenden Generation weitgehend positiv bewertet. Auch mobiles Arbeiten und neue Formen der Büroorganisation, wie Desk-Sharing und flexible Bürokonzepte, erhöhen demnach die Arbeitgeberattraktivität in den Augen der Millennials.

Welche Erwartungen hat die Generation Z an den Arbeitsmarkt?

Doch auf die Generation Y zugeschnittene Work-Life-Blending-Modelle funktionieren nicht oder nur sehr bedingt, um die Generation Z für sich zu gewinnen: Anders als ihre Vorgänger-Generation wünschen sich die jüngsten Arbeitnehmer allem voran geregelte Strukturen, die aber zugleich ein Maximum an Freiheit bieten. Sie legen Wert auf eine klare Trennung von Arbeit und Freizeit, ihren eigenen Schreibtisch, einen unbefristeten Vertrag und fordern verlässliche Zielsetzungen. Flexible Arbeitszeiten und Homeoffice werden von den jüngsten Arbeitnehmern daher nur in Ausnahmefällen eingefordert, zum Beispiel, wenn private Termine wahrgenommen werden müssen.

Sinnsuche und Selbstverwirklichung finden bei dieser Generation nicht (nur) am Arbeitsplatz, sondern vor allem in der Freizeit statt. Selbstbewusst fordert die Generation Z ihr Recht auf freie Entfaltung ein, ist sich aber gleichzeitig ihrer unsicheren Zukunftsperspektiven in sich beständig wandelnden gesellschaftlichen Kontexten bewusst. Auch die jüngsten Arbeitnehmer setzen daher auf kontinuierliche Qualifizierung und persönliche Weiterentwicklung. Behütet aufgewachsen, sehnen sie sich nach Systemen, die ihnen Sicherheit geben: „Da kümmert sich jemand um mich.“ Sie wünschen sich einen Mentor im Unternehmen, der sie an die Hand nimmt und in ihrer Entwicklung fördert. Dabei legen sie Wert auf Harmonie und (positives) Feedback und wollen nur bedingt Verantwortung übernehmen.

Wertewandel als Chance für eine zukunftsfähige Employer Brand

Scholz zufolge fehlt es Unternehmen an geeigneten Strategien im Umgang mit der jüngsten und anspruchsvollsten Generation: Sinnvoller als die „fordernde“ Generation Z in ihrer Andersartigkeit zu dramatisieren („Generation Z als Ponyhof“), wäre nach Scholz eine unvoreingenommene Betrachtung der Werte und Einstellungen, die junge Arbeitnehmer mitbringen. Auch die von Unternehmen und personalwirtschaftlichen Autoren häufig eingesetzte Taktik, die jüngste Generation als nicht existent zu betrachten („Generation Z als Fata Morgana“), verschenkt wertvolle Chancen für die eigene Arbeitgebermarke. Ebenfalls wenig zielführend ist die Herangehensweise vieler Unternehmen, alternativ einfach auf andere Beschäftigungsgruppen zu setzen („Generation Z als vermeidbares Übel“). Vielmehr kann sich ein Versuch, die neuen Wertemuster in die eigene Unternehmenskultur zu integrieren, gewinnbringend auf die Weiterentwicklung und Ausdifferenzierung der Employer Brand auswirken.

Fazit

Aktuell setzen Unternehmen überwiegend auf flexible Work-Life-Blending-Konzepte, die in Bezug auf die Generation Y auch nach wie vor gut funktionieren. Dabei vernachlässigen sie häufig die Wünsche der Generation Z. Die jüngsten Arbeitnehmer bringen ihre ganz eigenen Werthaltungen mit, die, wenn sinnvoll in die Arbeitgebermarke integriert, positiv auf deren Zukunftsfähigkeit einzahlen können. Denn laut Scholz zeichnet sich die Generation Z durch hohe Leistungsbereitschaft, Kreativität und soliden Realismus aus. Damit entspricht sie einem jugendlichen Mindset, das sich generationsübergreifend in alternativen Lebenskonzepten „jenseits des Hamsterrads“ wiederfindet und das ganz nebenbei die Entwicklung innovativer Organisationsstrukturen fördern kann.

Als Experten für Personalmarketing und Employer Branding unterstützen wir Sie sehr gern bei der zielgruppengerechten Bewerberansprache und bei der Entwicklung einer differenzierten und zukunftsweisenden Arbeitgebermarke.

 

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