Die HR-Branche wird immer vielfältiger, stets kommen neue Strategien und Wordings hinzu – Active Sourcing, Programmatic Job Advertising und Unique Employer Proposition sind dabei nur einige Beispiele. Teilweise sind die Unterschiede zwischen einzelnen Bezeichnungen schwer zu definieren, sodass selbst gestandene Profis sie durcheinanderwerfen. Im Folgenden möchten wir wichtige Aspekte des Personalmarketings beleuchten, um so z. B. die Abgrenzung zum Employer Branding herauszustellen und es näher zu definieren.
Was ist Personalmarketing?
Während Employer Branding darauf abzielt, die Arbeitgebermarke zu optimieren, geht es beim Personalmarketing darum, potenzielle Arbeitnehmer gezielt anzusprechen und zum Bewerben zu motivieren. Personalmarketing folgt einer Strategie, die im Einklang mit den Zielen des Employer Brandings steht und aus diesen konkrete Marketing-Aktivitäten ableitet. Zunächst definiert ein Unternehmen also, wie es sich und seine Arbeitgebermarke präsentieren möchte. Personalmarketing umfasst also die Maßnahmen, die letztlich umgesetzt werden, um die vorangegangene Zielsetzung zu erreichen. Dabei ist es sehr wichtig, zielgruppengerichtet zu arbeiten und dementsprechende Marketing-Instrumente und -Kanäle zu wählen. Die Frage: „Wie finde, erreiche und begeistere ich meine Zielgruppe?“ steht stets im Mittelpunkt. Letztendlich greifen Employer Branding und Personalmarketing immer wieder ineinander und ergänzen sich in einer Art Kreislauf. Denn wenn mithilfe gelungenen Personalmarketings besonders qualifizierte Mitarbeiter für ein Unternehmen rekrutiert werden, hat dies einen positiven Effekt auf die Employer Brand, was wiederum verstärkende Effekte auf das Personalmarketing hat, usw.
Warum ist es wichtig und wofür?
Personalmarketing spielt vor allem dann eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, die Arbeitgebermarke ins rechte Licht zu rücken, bekannt zu machen bzw. ihre Bekanntheit aufrechtzuerhalten oder akuten Personalbedarf zu decken. Bei kleinen Unternehmen sind wiederkehrende, gezielte Maßnahmen häufig schon ausreichend. Für große Firmen wiederum, die regelmäßig viele neue Stellen zu besetzen haben, ist eine langfristige Personalmarketing-Strategie entscheidend. Hier lohnt es sich, potenzielle Arbeitnehmer dauerhaft auf sich aufmerksam zu machen und von sich zu überzeugen, um über längere Zeitepisoden eine hohe Anzahl von Bewerbungseingängen sicherzustellen.
Übergeordnetes Ziel aller Maßnahmen ist es, die Arbeitgeberattraktivität zu steigern und sich so vom Wettbewerb abzuheben. Ein erfolgreiches Personalmarketing zeichnet sich also nicht ausschließlich durch gute Stellenausschreibungen aus. Vielmehr geht es darum, flächendeckend und zukunftsorientiert passende Strategien zu entwickeln. Ob Karrieremesse oder Social-Media-Aktivitäten, Broschüren oder Active Sourcing in Karrierenetzwerken – Personalmarketing hat viele Gesichter. Welches davon die passenden Bewerber anlacht, sollte im ersten Schritt genau evaluiert werden.
Was unterscheidet internes von externem Personalmarketing?
Mithilfe gängiger Maßnahmen des externen Personalmarketings steigern Unternehmen die Attraktivität des Unternehmens und den Bekanntheitsgrad. Dadurch erhöht sich die Anzahl der Bewerbungen und die Recruiting-Kosten können auf lange Sicht gesenkt werden.
Das interne Personalmarketing zielt darauf ab, bereits vorhandene Mitarbeiter langfristig (emotional) an das Unternehmen zu binden und somit deren Wechselbereitschaft zu verringern. Hier sind die Überschneidungspunkte mit dem Employer Branding besonders ausgeprägt, denn durch internes Personalmarketing soll die Mitarbeiterbindung gestärkt und die Identifikation mit dem Unternehmen unterstützt werden.
Maßnahmen in diesem Bereich sollen Commitment und Loyalität der vorhandenen Mitarbeiter festigen. Je zufriedener die Angestellten mit ihrem Arbeitgeber sind, desto eher bleiben sie auch im Unternehmen – und noch viel wichtiger: setzen sich auch gern dafür ein. Und diese Botschaft tragen sie dann natürlich auch repräsentativ nach außen.
Außerdem kann durch internes Personalmarketing idealerweise sichergestellt werden, dass intern ein Pool potenzieller Nachwuchs-Führungskräfte vorhanden ist. Wichtige Schritte sind kurz zusammengefasst:
- Gezielte Incentives zur Mitarbeiterbindung -> Commitment und Loyalität gegenüber dem Unternehmen steigern
- Gründe für Fluktuationsrate im Unternehmen identifizieren und Ursachen beheben, um diese zu senken
- Nachwuchskräftepool aufbauen, zum Beispiel durch Ausbildung oder interne Weiterbildungen
Kurzbeispiele für beliebte Maßnahmen im Personalmarketing
Gezielte Image-Kampagnen
Hierbei werden die Unternehmensmarke und deren positive Attribute auf wenige, plakative Botschaften reduziert beworben. Ziel ist es, die eigenen Werte schnell erfassbar und glaubwürdig zu vermitteln und die gewünschte Zielgruppe bestmöglich anzusprechen.
Ausbildungsmarketing
Mithilfe gezielter Nachwuchsarbeit stärken Unternehmen das eigene Image. Gleichzeitig werden wichtige Nachwuchskräfte oder Trainees generiert, welche später zu Führungskräften weitergebildet werden können. Denn wer in die Ausbildung seiner Mitarbeiter investiert und Arbeitskräfte halten sowie aktiv zu deren Weiterentwicklung beitragen kann, sichert sich langfristig positive Personalmarketing-Effekte.
Recruiting
Die meisten Unternehmen können sich nicht ausschließlich auf Bewerbungen verlassen, sondern müssen zusätzlich selbst aktiv auf Mitarbeitersuche gehen. Neben der klassischen Stellenanzeige gibt es eine Vielzahl weiterer Recruiting-Maßnahmen, etwa Social Media Recruiting, Active Sourcing, Präsenz bei Karrieremessen, Mitarbeiterempfehlungen oder der Aufbau eines Talentpools.
Onboarding
Internes Personalmarketing (und somit auch Employer Branding) beginnt direkt am ersten Arbeitstag – daher sollten sich Unternehmen Zeit für eine Art Willkommensritual bzw. Einführungsprogramme nehmen. Eine entsprechende Begrüßung, eine Betriebsführung, die Vorstellung im Kollegium usw. können direkt zu einer höheren Mitarbeitermotivation beitragen.
Fazit
Von Anzeigen bei Instagram über Guerilla-Marketing-Aktionen bis hin zu klassischer Plakatwerbung: Personalmarketing umfasst ein breites Feld vielfältiger Möglichkeiten, die Alleinstellungsmerkmale von Unternehmen bestmöglich herauszuarbeiten.
Wir haben den Durchblick: Unsere interdisziplinären Fachexperten verfügen über mehr als 30 Jahre Erfahrung im HR-Bereich. Sie wollen wissen, welche Maßnahmen für Sie und Ihr Unternehmen sinnvoll sind? Wir beraten Sie gerne!