Als Reaktion auf die sinkende Verfügbarkeit von qualifizierten Fach- und Führungskräften am Arbeitsmarkt hat sich gegen Ende der 90er-Jahre der Ansatz der Arbeitgebermarke (Employer Brand) entwickelt. Neben der in der klassischen Markentheorie fest verankerten Unternehmensmarke (Corporate Brand) ist die Employer Brand inzwischen ein essenzieller Bestandteil der Marketingstrategie vieler Unternehmen.
Was ist Employer Branding?
Employer Branding beschreibt den Aufbau und die Pflege einer attraktiven, glaubwürdigen und konsistenten Arbeitgebermarke.
Employer Branding
- bildet den Überbau aller HR-Maßnahmen, die nach innen und außen kommuniziert werden.
- rückt die positiven Aspekte der gelebten Praxis in den Vordergrund und stellt die Stärken des Arbeitgebers heraus.
- verfolgt das Kernziel, die Attraktivität am Arbeitsmarkt zu steigern.
- führt zu einer höheren Mitarbeiterloyalität, sofern nicht „leere Markenbotschaften“ kommuniziert werden, die in keinem realistischen Verhältnis zum Ist-Zustand stehen.
- ist am heutigen Arbeitsmarkt für Unternehmen aller Branchen und Größen unerlässlich.
- folgt einer langfristigen, übergeordneten Strategie. Das begleitende Personalmarketing konzentriert sich agil auf die operative Umsetzung von Maßnahmen und berücksichtigt dabei auch aktuelle Marktentwicklungen.
Warum ist Employer Branding so wichtig?
Unternehmen, die sich als attraktive Arbeitgeber positionieren können, fällt es leichter, neue Mitarbeiter zu finden und bestehende Mitarbeiter an sich zu binden. Wer Personalengpässen langfristig entgegenwirken möchte, ist gut damit beraten, sich nicht in erster Linie auf die Wirkung von Stellenausschreibungen zu verlassen („Post & Pray“), sondern sein Image als „Employer of Choice“ gezielt und langfristig aufzubauen und zu pflegen. Ausgangsbasis aller Maßnahmen ist in der Regel die Entwicklung und Definition der Arbeitgeberpositionierung (EVP – Employer Value Proposition). Dabei spielen beispielsweise folgende Fragen eine Rolle: Durch welche grundlegenden Werte wird die Marke bestimmt? Was können Mitarbeiter und Kandidaten konkret vom Unternehmen erwarten? Wie „spricht“ die Marke zur Zielgruppe? Welchen Typ Mitarbeiter möchte der Arbeitgeber adressieren?
Welche Employer-Branding-Maßnahmen sind sinnvoll?
Ist die Arbeitgeberpositionierung einmal entwickelt, lassen sich konkrete Maßnahmen ableiten. Unabhängig davon, für welche Medien und Kanäle sich das Unternehmen im Einzelnen entscheidet, gibt es einige absolute „Basics“, über die jeder Arbeitgeber, der sich am Bewerbermarkt einen Namen machen oder sein gutes Renommee aufrechterhalten möchte, verfügen sollte. Dazu gehören beispielsweise eine nutzerfreundliche und informative Karrierewebsite, ein ansprechender Stellenanzeigenauftritt und ein crossmedialer sowie zielgruppengerechter Media-Mix. Des Weiteren gilt es, Arbeitgeberbewertungsportale wie kununu im Blick zu haben und aktiv zu pflegen, beispielsweise durch die Formulierung und Veröffentlichung von Arbeitgeberkommentaren oder durch professionelle Employer-Branding-Profile.
Wie kann ein Employer-Branding-Prozess aussehen?
Folgendes vorab: Für Employer Branding ist es nie zu früh – und nie zu spät. Doch wo anfangen, fragen sich viele Unternehmen. Auch wenn dies natürlich von Arbeitgeber zu Arbeitgeber stark variiert, hat sich aus unserer Agenturerfahrung heraus folgender Prozess als sinnvolle Orientierung erwiesen:
Den Start auf dem Weg zu einer attraktiven Employer Brand bildet eine Kick-off-Phase. Hier geht es vor allem darum, festzulegen, wer in den Prozess involviert werden soll, welche Branding-Ziele es zu erreichen gilt und welcher Projektablauf angedacht ist.
Es folgt eine Analysephase, in welcher ein genauer Blick auf den Status quo zu werfen ist. Wo steht das Unternehmen und wo möchte es hin? Von Management-Interviews über Workshops bis hin zu Mitarbeiterbefragungen: Auf Wunsch kann der jeweilige Arbeitgeber hier auch gleich alle relevanten Zielgruppen mit einbinden.
Weiß das Unternehmen, wie es um die eigene Employer Brand aktuell bestellt ist, kann es in der Konzeptionsphase an die konkrete Weiterentwicklung und Definition der Arbeitgeberpositionierung gehen, um eine klare Stoßrichtung für die Zukunft vor Augen zu haben. Damit einhergehend lässt sich eine gezielte Kommunikationsstrategie ausarbeiten.
In der nächsten Phase werden die Ergebnisse in Form von kreativen Leitideen und Visualisierungen umgesetzt und schließlich im Rahmen des Rollouts implementiert. Mit etwas zeitlichem Abstand dient die abschließende (oder idealerweise fortlaufende) Erfolgsmessung dazu, die Wirksamkeit der Maßnahmen auf den Prüfstand zu stellen. Es besteht dann bei Bedarf jederzeit die Möglichkeit, an weiteren Stellschrauben zu drehen, bis der gewünschte Branding- bzw. Recruiting-Erfolg eintritt.